일반적으로 생명보험 상품은 無形의 商品으로 “構買되는 것이 아니라 販賣되는 것이다.”라고 말하고 있다. 다시 말하면 생명보험 상품을 스스로 사러 오는 사람은 드물고, 또 극단적으로 사려고 하는 사람은 위험선택상 문제가 있는 경우가 많다. 이러한 특성을 가진 생명보험 사업을 일명 ‘人紙사업’이라 하며, 人紙사업을 운용함에 있어 영업과 관련하여 판매의 특질, 판매 조직, 판매 경로 그리고 판매 관리로 구분하여 2회에 걸쳐 살펴보기로 한다. 이번호에는 판매의 특질과 판매 조직에 관하여 살펴본다.
판매의 특질
생명보험 상품의 특성과 판매 과정
생명보험이라는 상품은 쌀이나 의복, 자동차나 TV 등의 물적재화가 아니기 때문에 통상 서비스로 분류되고 있다. 생명보험 상품의 구매자는 의료나 운송서비스를 이용할 때와 같이 욕구의 만족을 직접적으로 얻을 수 있는 것도 아니다. 그 런 의미에서 생명보험 상품은 ‘무형의 상품’으로 위험보장이라는 추상적인 재화와 일정한 보험료와의 교환거래이다. 즉, 보험료라는 일반급부에 대한 사망 • 장해 등의 사고 발생시에 보험금이라는 반대급부의 교환거래라고 할 수 있다. 이러한 교환거래에 있어 생명보험 상품의 판매는 모집 또는 신계약이라 말한다. 모집이라 함은 “가입자가 일정한 보험료를 납입하면 사망 • 장해 등의 보험금의 지급사유가 발생하였을 때 보험사업자는 일정한 보험금을 지급한다.”라는 약속을 하고 청약자를 모아서, 그 중에서 적격한 자를 선별한다고 하는 의미가 포함되어 있다. 또한 신계약이라 함은 생명보험 상품의 판매가 생명보험계약을 새로이 체결함으로써 이루어지는 것임을 의미하고 있다. 한편 쌀 • 채소 • 과일과 같은 식료품이나, 가전제품 • 가구 • 자동차와 같은 내구소비재, 버스 • 지하철 등의 서비스에 있어서는 모집이라는 판매 형태가 운용될 수 없다.
따라서 일반적으로 생명보험의 판매는 생명보험 상품이 가지는 無形性과 일정 기준에 의해 선별된 集團性이라는 특성이 그 판매방법에 투영되어 있다고 할 수 있다.
생명보험 상품에 대한 계약 체결의 형태는 개개의 보험계약자 • 피보험자마다 특별한 약정에 의해 체결되는 것이 아니고, 事前에 획일화 • 표준화된 보험약관을 전제로 계약당사자간의 승낙에 의해 계약이 성립되고 있다. 그러나 생명보험 이라는 상품은 계약이 성립되었다고 하더라도, 장기간의 계약이고 그 효용이 즉각적으로 나타나는 것이기 때문에 효용이 나타날 시점까지 판매는 계속되는 것이다.
생명보험 판매에 있어서의 보험모집인
일반적으로 세일즈맨을 개입시키지 않고 성립 되고 있는 판매는 거의 없으며, 있다면 통신판매, 자동판매기판매, 셀프서비스판매 등이 있다. 최근에는 매스미디어를 이용한 광고선전이 중시되어 많은 비용이 사용되고 있지만, 세일즈맨 판매 만큼 결정력을 가지고 있지는 못한 편이다. 광고 선전에 의한 판매는 폭넓게 대중에게 관심과 구매충동을 일으키고 있지만, 대부분의 경우 스스로 구매행동으로 나서기까지는 많은 시간이 소요 되고 있는 편이다. 세일즈맨 판매의 경우 고객의 욕구를 상세하게 파악하기 때문에 판매 가능한 구체적인 상품과 수요를 결합시킬 수 있다.
세일즈맨 판매는 크게 매장으로 찾아온 고객을 상대로 하는 판매와, 스스로 고객을 찾아 나서는 방문판매로 구분할 수 있다.
생명보험이라는 상품은 무형의 상품으로 개별적으로 고객을 찾아 고객의 심리 속에 보험의 필요성을 환기시키면서 판매가 형성되기 때문에 전형적인 세일즈맨(생명보험에서는 보험모집인이라 함) 판매이며, 주로 방문판매로 이루어지고 있다. 그 이유는 생명보험 상품이 지니고 있는 특성, 즉, 자신의 죽음 혹은 장해와 관련된 것이기 때문에 고객이 스스로 생명보험회사를 방문하여 상품을 구매하는 경우를 거의 찾아볼 수 없기 때문이다. 근래에 와서 각종 매스미디어를 이용한 광고선전에 많은 비용을 들여 통신판매와 매장판매 (일명 店頭販賣) 등의 판매방법이 사용되고 있지만 보험모집인의 판매만큼 경쟁력을 가지고 있지는 못하고 있다. 따라서 생명보험 판매에 있어 보험모집인의 존재가 어느 산업보다도 중요하다.
계약선택과 고객서비스
생명보험 상품을 판매함에 있어 계약선택은 여러가지 이유로 필요하다. 생명보험 상품을 무차별적으로 판매를 하게 되면 피보험자집단 개개인의 위험이 다르기 때문에 보험사업 경영의 안전성이 저해되고, 수지 상태의 균형이 와해될 뿐만 아니라 역선택이라는 사회적 죄악을 조장할 우려가 있으므로 피보험자의 위험이 균등해야 한다는 점이 강조되고 있다. 이러한 위험의 균질성을 위해 보험산업은 다른 산업과는 달리 계약선택을 하여 위험요소를 측정하고 또한 이에 상응하는 보험요율과 보험금 지급금액을 적용함으로써 위험이 공평하게 부담되도록 하고 있다.
또한 보험산업이 여타의 산업과 다른 점은 보험계약은 계약이 성립된다고 하더라도 판매가 완료되었다고 할 수 없다. 일반적으로 다른 산업의 경우는 상품을 인도하고 나서 그 상품의 대금을 받아야만 판매가 완료되었다고 할 수 있는데, 생명보험 상품의 경우는 보험료의 납입이 장기간 이루어지고 있기 때문에 보험료의 납입이 종료되기 전까지는 판매가 계속된다고 보기 때문이다. 따라서 생명보험 상품의 판매는 보험료의 납입이 끝날 때까지 계약을 유효한 상태로 유지시키는 것이 필요하다. 그렇게 하기 위해서는 보험계약자의 경제 사정으로 인한 보험료 납입의 어려움 등 여러가지 변화에 대응하여 보험계약상 다양한 서비스(예를 들면, 환급금대출 등)를 제공하면서 고객을 관리할 필요가 있다.
판매 조직
판매 조직의 필요성
생명보험이란 무형의 상품으로 주로 보험모집인에 의해 보험 상품이 판매되고 있으며, 그 이유로 크게 2가지를 들 수 있다. 첫째, 보험모집인이 필요한 이유는 생명보험이란 상품이 생활 필수품이 아닌 까닭에 쌀 • 의복 • 주택처럼 수요자' 가 스스로 능동적으로 상품을 구입하지 않기 때문에 상품제조자인 보험사업자는 그들의 상품을 실수요자와 직접 접촉해서 이들에게 가서 판매하기 때문이다. 둘째, 보험 상품은 일종의 무형적인 상품인 까닭에 유형적인 상품에 비해 상대적 으로 시장성이 적기 때문에 판매 조직을 통한 보험 상품의 유용성과 필요성을 보험 수요자에게 일깨워 주어야 한다.
이와 같이 생명보험 상품은 수요자가 직접 와서 사는 것이 아니라 수요자에게 가서 판매하는 일반적인 현상으로 보험이란 상품을 많이 팔려고 하면 보험모집인이 능동적으로 판매활동을 할 수 있는 내부여건, 즉, 판매 조직이 어느 산업보다도 중요시되고 있다.
판매 조직의 형태
판매 조직은 크게 내부조직과 외부조직으로 구분되어 있다.
내부조직은 기업 내부의 한 분야로서 기업의 목표나 경영방침에 적합하게 구성되고 운영되어야 하며, 기업 경영자의 명령 • 지휘 및 감독을 직접적으로 받는 조직이다. 외부조직은 기업 내부에 있지 아니하는 독립된 기관으로 보험모집활 동을 하는 조직이다.
체신보험과 민영 생명보험 회사의 판매조직을 보면, 내부조직으로 체신보험은 본부(여기서는 보험업무를 직접 관장하는 정보통신부의 체신금융국 산하 보험과)와 직할관서인 전산관리소가 있고, 민영생명보험회사는 본사가 있다. 이들 조직의 기능은 Staff 역할을 하고 있다. 외부조직으로 체신보험은 체신청 • 감독우체국 • 일반우체국 (여기서는 주사우체국과 별정우체국을 말함. 이하 같음)과 우편취급소가 있으며, 민영생명보험 회사는 총국 • 영업국 • 영업소(지소 포함)와 대리 점이 있다.
체신 보험과 민영생명보험회사의 외부조직에 대한 특성을 살펴보면 다음과 같다.
□체신청(총국)
체신보험의 체신청과 민영생명보험 회사의 총국은 외부조직에 있어서 가장 큰 단위조직이다. 체신청(또는 총국)은 그 관리하에 수개의 감독우체국(또는 영업국)을 총괄하면서 그 지역에서 체신부(또는 회사)를 대표하고, 나아가 본부(또는 본사)의 기능을 일부 수행하고 있는 관리기관이다.
□감독우체국(영업국)
체신 보험의 감독우체국과 민영생명보험회사의 영업국은 일선 지역의 일반우체국(또는 영업소)을 관리하는 기관이다. 일반적으로 감독우체국(또는 영업국)은 10여개의 일반우체국(또는 영업소)를 통할하는 관리기관으로 그 지역내의 보험 계약자에 대한 종합서비스센터의 역할을 할 뿐만 아니라, 외부조직의 중간에서 관리하는 전담 단위기관으로 그 기능은 체신청(또는 총국)과 비슷하다. 다만, 체신보험의 감독우체국은 보험모집과 수금업무를 함께 수행하고 있다.
□우체국(영업소)
외부조직의 최일선 기관으로 해당 지역의 잠재적인 보험시장을 개척하는 중요한 기능을 가진 최소 단위 조직으로 체신보험은 일반우체국이고, 민영 생명보험 회사는 영업소이다. 민영 생명보험회사의 영업소는 20〜30여명의 보험모집인으로 구성되어 있으며, 그들은 보험계약의 모집 • 유지 • 보전 및 수금업무를 전담으로 하고 있다. 다만, 체신보험은 보험업무만을 전담으로 하는 보험관리사가 1〜2명(참고로 면소재지의 주사우체국과 별정우체국에는 보험관리사가 1명도 없는 경우도 있음)으로 구성되어 있고, 우체국내에 근무하는 보험담당자와 그외 다른 업무를 수행하는 내근 직원, 그리고 우편물의 수집 및 배달업무에 종사 하는 우편집배원들이 보험 모집과 수금업무를 부수적으로 함께 수행하고 있다.
□우편취급소(대리점)
독립된 기관으로 보험계약의 모집 • 유지 • 보전 및 수금업무를 수행하는 기관은 체신보험은 우편취급소이며, 우편취급소는 감독우체국의 관리 • 감독을 받고 있다. 반면, 민영생명보험회사는 대리점으로 본사의 관리 • 감독을 받고 있다. 일반적으로 우편취급소의 경우 주로 우정업무에 치중하면서 부수적으로 보험업무를 수행하고 있기 때문에 체신보험사업에 있어서 기여도는 낮은 편 이다. 한편, 보험을 ‘업’으로 하고 있는 대리점은 보험모집인도 고용하고 있으며, 나아가 영업 실적에 따른 반대급부(즉, 수수료)도 정비례하기 때문에 생산성면에서 보면 영업소보다 대리점의 영업 실적이 상대적으로 높은 편이다.