혁신적인 회사는 고객이 원하는 가치를 상품으로 만들어 제때에 공급하는 업체다. 그래서 혁신적인 조직이 되기 위해서는 고객이 원하는 가치가 무엇인지를 제대로 아는 것이 가장 중요하다.
고객이 무엇을 원하는지를 찾기 위해서는 먼저 사람들의 욕구를 알아야 할 것이다. 미국의 심리학자 매슬로우에 따르면 사람의 욕구(needs)는 다섯 가지다. 맨 아래에서부터 보면 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 자존 욕구, 그리고 최상위에 자아실현의 욕구가 있다.
기업들은 사람의 이런 욕구를 만족시키기 위한 상품을 내놓으며 발전해왔다. 생리적 욕구를 만족시키기 위해 음식을 팔았고, 안전 욕구를 강화하기 위해 보안 서비스를 만드는 식이었다.
한 업종에서도 이런 욕구의 단계를 따라 비즈니스를 발전시켰다. 자동차를 예로 들면 초기에는 빨리 이동시켜 주는 것이 중요했겠지만(생리적 욕구) 점차 승객들의 안전들을 고려하는 기능이 강화됐고(안전 욕구), 나중에는 명품차를 타는 자부심을 자극(자존 욕구, 자아실현 욕구)하는 방식으로 산업을 발전시키고 있다.
문제는 사람들이 원하는 것도 시대에 따라 바뀐다는 사실이다.
과연 자아실현의 욕구가 마지막일까. 혹시 우리는 우리가 할 수 있는 것 이상으로 원하고, 그것을 남이 실현해 주기를 바라지 않을까. 사람의 욕구도 시대가 바뀌면서, 기술이 변하면서 점점 발달하는 것 아닐까. 이런 의문을 갖지 않을 수 없다. 덴마크의 미래학자 롤프 옌센은 이런 의문에 답을 준 사람이다.
그는 자아실현 이상의 욕구가 새롭게 생겼는데 그것이 바로‘꿈의 실현 욕구’라고 설명한다. 자신이 이상적으로 생각하던 것, 혼자서는 도저히 할 수 없을 것만 같은 것, 이런 것들을 지금의 사람들이 원하고 있다는 것이다.
왜 그럴까. 풍요의 시대를 살면서, 공급 과잉의 시대를 지내면서 어지간한 물건, 괜찮은 상품은 있지만 정작 자신이 진짜로 원하는 것은 없기 때문이 아닐까. 아니면 인터넷을 통해 모든 정보 검색이 가능해지면서 사람들의 요구 수준이 높아진 탓일까.
중요한 것은 그 이유를 찾는 것이 아니다. 이미 사람들이 많은 꿈을 꾸기 시작했고, 그 꿈을 이뤄주는 상품과 서비스를 원하고 있다는 현실을 인정해야 한다. 우리 비즈니스맨들은 이럴 때“사람들이 꿈꾸는 것을 찾아, 그것을 팔자.”라는 목표를 곧바로 세울수 있어야 한다.
이런 꿈의 사회에서 비즈니스 기회는 어떻게 열릴까. 인간의 감성 욕구를 자극하는 것이 그 기본이다. 옌센은 그의 책 <드림 소사이어티(Dream Soceity)>에서 6개의 시장이 생겨날 것으로 예상한다. 첫 번째가 모험 판매의 시장이다. 두 번째는 연대감, 친밀감, 우정과 사랑을 위한 시장이다. 세 번째는 관심의 시장, 네 번째는‘나는 누구인가’의 시장. 마지막 두 가지는 마음의 평온을 위한 시장과 신념을 위한 시장이다.
이 6개의 시장을 가만히 보면 한마디로 이야기(story)가 있는 시장이다. 감동이 있고, 의미가 있고, 이유가 있어야 팔리는 시장인 것이다. 더 이상 기능만으로, 남다른 혜택만으로 소비자를 만족시킬 수 없다는 얘기다. 이제 최고의 히트 상품은 고객들이 생각하는 것 이상을 찾아내는 데서 나온다. 고객이 꿈꾸는 것을 찾아야 한다. 결코 쉬운 일이 아니지만 그 출발점은 의외로 쉬운 곳에 있을지 모른다. 스스로 꿈을 꾸는 일이다. 기존의 비즈니스를 반성해보고 이것이 정말 어떻게 바뀌면 좋을지를 마음껏 상상하는 작업이 중요하다. 현실적으로 할 수 있는 것 이상을 모든 조직원들이 꿈꾸고자 노력할 때 고객들의 꿈을 만족시켜 주는 회사가 될 수 있는 가능성이 열린다.